Webマーケティングが難しいと感じる本当の理由と、中小企業担当者が2025年に最初に整理すべき優先施策
※この記事はオンラインサロンの内容を元に作成しています。
「Webマーケティングは難しい」――そう感じている中小企業のWeb担当者ほど、実は最初に整理すべき本質を飛ばして、ツールや施策の細部に入ってしまっている。デザイン改善、SNS運用、広告出稿。どれも間違いではないが、**検索意図とコンテンツ戦略の土台がなければ、何をやっても成果につながらない。**本記事では、15年以上の現場経験をもとに、2025年のWeb環境で中小企業の担当者が最初に理解すべき本質と、今すぐ動ける優先施策を実務的な観点で解説する。
この記事を読んでほしい人
- Webマーケティングに取り組んでいるが、何を優先すべきかわからず、デザイン改善や広告出稿など目に見えやすい施策から手をつけてしまっている中小企業のWeb担当者
- 外注費・広告費の高騰を感じながらも、どこを内製化すればコストを抑えられるかの判断基準を持てていない担当者
- SEOやコンテンツ制作に取り組んではいるが、検索意図やE-E-A-Tといった評価基準との接続ができておらず、記事を書いても成果が出ない状態に悩んでいる担当者
目次
2025年のWeb担当者が陥りやすい罠――「デザイン改善」より先にやるべきクリック前の施策
Webサイトのリニューアルを検討するとき、多くの担当者が最初に口にするのは「デザインをもっとおしゃれにしたい」という言葉だ。気持ちはわかる。見た目が整ったサイトは社内の評価も得やすいし、制作会社も提案しやすい。しかし断言する。デザインがWebマーケティングの成果に与える影響は、全体の5%程度に過ぎない。残りの95%は、ユーザーがページにたどり着く前の段階――つまり「クリックされる前」の設計で決まっている。
GA4よりサーチコンソールを先に見るべき理由
多くの担当者がGA4（Googleアナリティクス）を熱心に確認する一方、Googleサーチコンソールを敬遠しがちだ。しかしこの優先順位は逆である。
GA4はサイトに訪れた後のユーザー行動を可視化するツール、いわば企業の損益計算書（PL）にあたる。一方のサーチコンソールは、どのキーワードで検索されているか・何回表示されてクリックされたかを示す、いわば貸借対照表（BS）だ。経営の土台はBSにある。サイトの成長戦略もサーチコンソールから読み解くキーワード戦略が起点になる。
2025年現在、AIO（AI Overviews）の普及により汎用キーワードでの検索流入は減少傾向にある。だからこそ、自社が本当に評価されるべき検索意図に合ったキーワードを特定し、そこに集中投資するという判断がこれまで以上に重要になっている。
「検索意図」を無視したコンテンツが成果を出せない構造的な理由
ユーザーが検索窓に言葉を打ち込む瞬間、そこには必ず解決したい課題や知りたい情報がある。これが検索意図だ。どれだけ読みやすい文章を書いても、どれだけデザインを磨いても、この検索意図とコンテンツがずれていれば、ユーザーは数秒で離脱する。
2025年のWeb環境では、AI生成コンテンツの大量流入により、検索結果の質が均質化しつつある。その中でGoogleが差別化の基準として重視しているのが**E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）**だ。特に「Experience（経験）」の比重が増しており、実際に現場で得た一次情報をコンテンツに反映できているかが、上位表示の可否を左右するようになっている。
担当者が自社の実務経験をもとに書いた記事は、外注で量産したコンテンツには出せない固有の価値を持つ。2025年においてそれは、コストの問題ではなくむしろSEO上の競争優位になりうる。
この項目のまとめ
- デザイン改善はWebマーケティングの成果に対して影響度5%程度に過ぎず、クリックされる前の検索意図との設計が成果の大半を決める
- GA4（PL）よりもGoogleサーチコンソール（BS）を優先的に確認する習慣が、キーワード戦略の起点として不可欠である
- 2025年はAIO普及により汎用キーワードの流入が減少しており、自社固有の検索意図に絞ったキーワード集中投資が従来以上に重要になっている
- AI生成コンテンツの均質化が進む中、Googleが差別化基準として重視する**E-E-A-Tの「Experience（経験）」**への対応が上位表示の可否を左右する
- 担当者自身の現場経験をもとにした一次情報コンテンツは、外注量産では代替できないSEO上の競争優位になりうる
WEBの現場からひと言
「サーチコンソールを見ない担当者は、BSを見ずに経営している会社と同じだと思っています。GA4の数字に一喜一憂する前に、そもそも自分たちがどんなキーワードで戦うべきかを決めていないと、何をやっても場当たりになる。デザインをきれいにしたいという気持ちはわかりますが、誰にも見られていないページをきれいにしても意味がない。まずキーワードを決める。それだけで施策の優先順位が全部変わります。」
顕在ニーズと潜在ニーズの使い分けが、2025年の価格競争から抜け出す唯一の戦略になる
「うちの商品は価格で負けてしまう」と嘆く中小企業の担当者は多い。しかしその多くは、価格競争に巻き込まれているのではなく、顕在ニーズだけを狙った施策に集中しすぎているという構造的な問題を抱えている。物価上昇と広告単価の高騰が続く2025年において、この偏りを放置したままでは、Webマーケティングの予算対効果は年々悪化していく一方だ。
顕在ニーズへの対応は「最短で今すぐ客を取る」ための一丁目一番地
顕在ニーズとは、すでに購入意欲が固まっているユーザーの需要だ。「商品Aをどの店で買うか」を比較検討している段階であり、検索行動も具体的なキーワードになる。このユーザーを取りこぼさないことが、WebマーケティングにおけるCVR（コンバージョン率）改善の基本であり、短期的な売上を支える柱になる。
ただし、顕在ニーズだけを狙い続けることには構造的な限界がある。同じ商品を扱う競合が増えれば増えるほど、ユーザーの判断基準は価格に集約されていく。その結果として起きるのが値下げ合戦だ。オーガニック検索でもリスティング広告でも、顕在ニーズのキーワードは競合が集中しやすく、CPAが高騰しやすい構造になっている。
潜在ニーズの掘り起こしがLTV向上と価格競争回避を同時に実現する
潜在ニーズには2種類ある。**「商品は知っているが買ったことがない」ユーザーと、「そもそもその商品カテゴリを知らない」**ユーザーだ。どちらも購買までに時間がかかるため、長期施策として設計する必要があるが、ここを丁寧に育てたブランドが最終的に価格競争から抜け出せる。
具体的なアプローチとしては、公式LINEやメールマガジンによる継続的な情報配信、コンテンツSEOによる潜在層への検索流入設計、そしてSNSを活用した認知拡大が有効だ。カスタマージャーニーの観点で言えば、認知→興味→検討→購買という流れを意識したコンテンツ設計が求められる。
2025年においては、生成AIの活用により潜在ニーズ層向けのコンテンツ量産が容易になった一方、一次情報や実体験に基づく説得コンテンツの希少価値が逆に上がっている。担当者自身の言葉で書かれたコンテンツが、ペルソナの心理的距離を縮める最も効果的な手段になりつつある。
この項目のまとめ
- 価格競争に巻き込まれる根本原因は値付けではなく、顕在ニーズだけを狙った施策への過集中という構造的な問題にある
- 顕在ニーズへの対応はCVR改善と短期売上の柱として不可欠だが、競合集中によりCPAが高騰しやすく、単独で勝ち続けられる戦略にはなりえない
- 潜在ニーズは「知っているが未購買」と「カテゴリ自体を知らない」の2種類に分類し、カスタマージャーニーに沿った時間軸で施策を設計する必要がある
- 公式LINE・メールマガジン・コンテンツSEOを組み合わせた潜在層への継続アプローチが、LTV向上と価格競争回避を同時に実現する長期戦略になる
- 2025年は生成AIによるコンテンツ量産が容易になった分、担当者自身の一次経験に基づく説得コンテンツの希少価値と差別化効果が逆に高まっている
WEBの現場からひと言
「顕在ニーズだけ追いかけていると、気づいたときには値下げしか武器がなくなっている。潜在層に届けるコンテンツは成果が見えにくいので後回しにされがちですが、そこへの投資を続けた会社だけが、3年後に価格競争の外側に出られる。LINEでもブログでも、続けることそのものが参入障壁になるんです。」
広告費・制作費の高騰が止まらない2025年――CPA・LTV改善と内製化で守るWeb予算の使い方
15年前、リスティング広告のクリック単価は1クリック50円程度が相場だった。現在は業種によってその10倍以上になっているケースも珍しくない。制作費も同様だ。Web業界には根拠の薄い価格高騰が横行しており、適切な費用対効果の判断基準を持たない担当者ほど、予算を消耗しやすい構造になっている。2025年においてこの問題はさらに深刻化しており、限られた予算をどこに集中させるかの判断が、中小企業のWeb担当者に求められる最重要スキルになりつつある。
CPA・LTV・CVRの三点セットで予算配分の判断基準を持つ
広告費の高騰に対抗する第一の手段は、CPA（顧客獲得単価）・LTV（顧客生涯価値）・CVR（コンバージョン率）を三点セットで管理するという発想への転換だ。
多くの担当者がクリック数やページビューを追いがちだが、本質的に管理すべきは「1人の顧客を獲得するのにいくらかかっているか（CPA）」と「その顧客が生涯にわたってどれだけの利益をもたらすか（LTV）」のバランスだ。CPAが高くてもLTVがそれを上回るビジネス設計になっていれば、広告費の高騰は問題にならない。逆にCPAだけを下げようとして、顧客の質を犠牲にすれば、LTVは下がり続ける。
CVRの改善はCPAを下げる最も直接的な手段だ。同じ広告費でも、ランディングページの訴求内容や導線設計を見直すだけで、獲得コストは大きく変わる。広告の予算を増やす前に、まずCVRの改善に着手するという順序が、予算効率の観点から正しい。
内製化の判断基準と、外注で絶対に確認すべきリスク
制作費高騰への対抗策として有効なのが内製化だ。2025年は生成AIの実用化により、これまで外注依存だったコンテンツ制作・画像生成・構成設計などを、担当者一人でも一定のクオリティで行える環境が整いつつある。内製化はコスト削減だけでなく、E-E-A-Tの観点からも一次情報を発信できる体制づくりとして、SEO上の競争優位に直結する。
ただし外注する際には、必ず確認すべきリスクがある。その代表例がURLの変更問題だ。WordPressやShopifyのテーマ変更に伴い、既存のURLが全て変わってしまうケースが実際に起きている。WebにおいてURLの変更は、積み上げてきたSEO評価をゼロにリセットすることを意味する。制作会社やシステムを選定する際には、必ず専門家にURL構造の維持可否を事前確認することを怠ってはならない。
オウンドメディアやECサイトは、長期間かけて積み上げた検索評価という無形資産だ。その資産を外注の選定ミスで失わないための判断基準を、担当者自身が持っておく必要がある。
この項目のまとめ
- クリック単価は15年前と比較して業種によっては10倍以上に高騰しており、予算を増やす前にCVR改善で獲得効率を上げるという順序が予算最適化の基本になる
- CPA・LTV・CVRは単独ではなく三点セットで管理することで、広告費高騰の中でも費用対効果の判断基準を持った予算配分が可能になる
- 2025年は生成AIの実用化により内製化のハードルが大幅に下がっており、コスト削減とE-E-A-T強化を同時に実現できる体制づくりとして積極的に検討すべき段階にある
- 外注時にURL構造の維持可否を確認しないまま制作会社やテーマを選定することは、積み上げたSEO評価をゼロにリセットする致命的なリスクになりうる
- オウンドメディアやECサイトは長期間で積み上げた無形資産であり、その資産を守るための判断基準を担当者自身が持つことが内製化推進の本質的な意義である
WEBの現場からひと言
「制作会社を選ぶとき、見た目のデザインで決めてしまう担当者が本当に多い。でも確認すべきは機能と構造です。実際に、リニューアル後にURLが全部変わってしまって、何年分ものSEO評価が消えたケースを何件も見てきました。綺麗なサイトを作ってもらったのに、検索からの流入がゼロになった。外注する前に専門家に構造を確認してもらうだけで、そのリスクは防げます。」
AIに奪われない検索流入をつくる――1%マーケティングとロングテールSEOで中小企業が勝てる場所を取る
AIO（AI Overviews）の本格普及により、汎用的なキーワードでの検索流入は構造的な減少局面に入っている。「Webマーケティングとは」「SEOの始め方」といった広義のキーワードは、AIが検索結果ページ上で直接回答を表示するため、ユーザーがサイトをクリックする必要性が薄れつつある。この変化は中小企業にとって脅威である一方、正しく対応すれば競合大手との差を縮める絶好の機会にもなりうる。
1%マーケティングの本質――全員に届けようとすると誰にも届かない
1%マーケティングはアメリカ発の概念で、「100人のうち1人に確実に届ける」ことを前提にしたアプローチだ。全員に好かれるコンテンツを作ろうとすると、結果として誰の心にも刺さらない平均的な発信になる。ペルソナを明確に絞り、そのユーザーに繰り返しアプローチし続けることがWebマーケティングの基本戦略だ。
実務的に言えば、顧客リストを持った状態でメールマガジンや公式LINEを通じて継続的に情報を届けることが、この戦略の核になる。打率が低くても顧客リストの母数があれば売上は立つ。**存在を忘れられることが最大のリスクであり、嫌われることは二番目のリスクに過ぎない。**月3〜4回の情報配信を継続しながら、いかに役立つ情報を届けられるかに集中することが、長期的なLTV向上につながる。
ロングテールSEOとコンテンツ設計――中小企業が大手に勝てる唯一の土俵
検索キーワードには、競合が集中する「ショートヘッド」と、検索数は少ないが購買意欲が高いユーザーが集まる「ロングテール」がある。中小企業が限られたリソースでWebマーケティングを展開する場合、ロングテールキーワードを軸にしたコンテンツSEOが最も費用対効果の高い戦略になる。
具体的には、「きっかけコンテンツ」と「説得コンテンツ」を使い分けることが重要だ。きっかけコンテンツはSNSや広告で認知を広げるための発信であり、フロー型の情報として機能する。一方の説得コンテンツは、ユーザーが購買を検討する段階で読まれる詳細な情報であり、オウンドメディアにストックされるSEO資産として機能する。
2025年のAIO環境においては、要約動画をページ内に配置することでSEOとAI検索の両方からの流入を同時に狙える設計が有効だ。テキストで詳細を伝えながら、動画でショートカットを提供する構成が、検索ユーザーとAI検索ユーザーの双方のニーズに応える。ショートヘッドで認知を広げ、ロングテールで利益を確保する。この組み合わせがゴジラ型の強いオウンドメディアを育てる基本設計になる。
この項目のまとめ
- AIO（AI Overviews）の普及により汎用キーワードの検索流入は構造的に減少しており、ロングテールキーワードを軸にしたコンテンツSEOへの移行が中小企業にとって最優先の対応策になる
- 1%マーケティングの本質は「全員に届けようとしない」ことであり、ペルソナを絞って繰り返しアプローチし続けることが低コストで売上を維持する基本戦略になる
- 存在を忘れられることが最大のリスクであり、月3〜4回の継続的な情報配信を通じて役立つ情報を届け続けることがLTV向上の最短経路になる
- きっかけコンテンツ（SNS・広告）とオウンドメディアに蓄積する説得コンテンツを使い分け、フロー型とストック型の両輪で検索流入を設計することが重要だ
- 2025年はページ内への要約動画配置がSEOとAIO両方からの流入を同時に獲得できる最も費用対効果の高い施策として有効になっている
WEBの現場からひと言
「中小企業がショートヘッドのキーワードで大手と戦うのは、資本力の勝負になるので最初から勝ち目が薄い。でもロングテールは違う。マニアックであればあるほど競合が少なく、来てくれるお客さんの温度が高い。1記事で100人来なくていい。10人来て3人買ってくれる記事のほうが、ビジネスとしてはるかに価値がある。それを積み上げていくのがコンテンツSEOの本質です。」
2025年版E-E-A-T対策――担当者一人でもGoogleとAI検索の両方に評価されるコンテンツの条件
「良い記事を書いているはずなのに、なぜか検索順位が上がらない」。そう感じている担当者の多くが見落としているのが、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）という評価基準との整合性だ。2025年現在、AI生成コンテンツの大量流入を受けてGoogleはE-E-A-Tの審査をさらに厳格化しており、特に「Experience（経験）」の比重が増している。どれだけ網羅的な記事を書いても、誰が書いたかわからないコンテンツはGoogleにもAI検索にも評価されにくい時代になっている。
E-E-A-Tの4要素を実務レベルで理解する
E-E-A-Tは以下の4要素で構成される。
Experience（経験） は、筆者が実際にそのテーマを経験しているかを問う指標だ。15年以上の現場経験を持つ担当者が書いた記事と、情報を収集してまとめただけの記事では、Googleの評価が根本的に異なる。自身の経験・失敗・具体的な事例をコンテンツに盛り込むことが、この指標への最も直接的な対応になる。
Expertise（専門性） は、そのジャンルに特化した深い知識があるかを問う。自社のコアサービス領域に絞って発信を続けることが、専門性の蓄積につながる。畑違いのテーマに手を広げるほど専門性の評価は下がる。
Authoritativeness（権威性） は、外部からどう評価されているかを問う。被リンクや他メディアへの言及がその指標になるが、中小企業の担当者が短期で対応できる部分は限られる。まずは専門性と経験の積み上げを優先すべきだ。
Trustworthiness（信頼性） は、情報の正確性と透明性を問う。著者プロフィールの明示、情報ソースの提示、更新日の管理といった基本的な対応が信頼性の土台になる。
YMYLとAIO時代のコンテンツ設計――担当者一人でも実装できる具体的な条件
YMYL（Your Money Your Life）とは、ユーザーの資産や生活に直接影響を与えるジャンルを指すGoogleの概念だ。医療・金融・法律などが該当するが、中小企業のビジネス情報もユーザーの意思決定に影響を与える以上、YMYLの観点を無視したコンテンツ設計はリスクになりうる。
2025年のAIO環境において、担当者一人でもE-E-A-TとYMYLを満たすコンテンツを実装するための条件は3つだ。第一に、著者情報と経歴をページ内に明示すること。第二に、自身の一次経験に基づく具体的な事例や数値を盛り込むこと。第三に、テキストによる詳細解説と要約動画を組み合わせることで、検索ユーザーとAI検索ユーザーの双方の検索意図に応えることだ。
AIが生成できるのは既存情報の再構成に過ぎない。担当者自身の現場経験から生まれた一次情報こそが、GoogleにもAIOにも代替されない唯一のコンテンツ資産になる。内製化を推進する本質的な理由は、コスト削減ではなくこの一次情報の蓄積にある。
この項目のまとめ
- AI生成コンテンツの大量流入を受けてGoogleはE-E-A-Tの審査を厳格化しており、「誰が書いたか」が明示されていないコンテンツはGoogleにもAI検索にも評価されにくい時代になっている
- E-E-A-Tの4要素のうち最も即効性が高い対応はExperience（経験）への投資であり、担当者自身の現場経験・失敗・具体的事例をコンテンツに盛り込むことが直接的な評価向上につながる
- 専門性（Expertise）の蓄積には自社のコアサービス領域に絞った継続的な発信が不可欠であり、畑違いのテーマへの手の広げすぎは専門性評価を下げるリスクになる
- 担当者一人でE-E-A-TとYMYLを満たすための三条件は、著者情報の明示・一次経験に基づく具体的事例の盛り込み・テキストと要約動画の組み合わせである
- 内製化を推進する本質的な意義はコスト削減ではなく、AIに代替されない一次情報資産を自社に蓄積し続けることにある
WEBの現場からひと言
「E-E-A-Tで一番手っ取り早いのは、自分が経験したことをそのまま書くことです。失敗談でもいい。数字が出せればなお良い。外注ライターには絶対に書けない情報が、担当者の頭の中には必ずある。それを引き出してコンテンツにする仕組みを社内に作れた会社が、これからのSEOで生き残っていく。AIが普及するほど、人間の一次経験の価値は上がっていくと確信しています。」
編集後記
Webマーケティングを学び始めた頃、私自身も何から手をつければいいかわからず、見よう見まねで広告を出しては無駄にした予算が山ほどある。難しいのではなく、順番が違っただけだった。正しい順序で本質を押さえれば、担当者一人でも必ず成果は出せる。ツールは変わり続けるが、人に届ける情報の本質は15年前も今も変わっていない。焦らず、一つずつ積み上げていってほしい。
講師紹介
株式会社ボンセレ 代表取締役
伊藤 祐介（いとう ゆうすけ）
❖ プロフィール
東京出身の“氷河期世代”。
身長182cm、見た目は大きめ、中身は細かめ。
公務員からスタートし、フレンチレストラン、築地魚河岸、ワインショップなど、業種も業界も超えて現場を経験。のちに広告代理店、EC支援、WEB制作へと軸足を移し、現在は複数企業のWEB戦略を支援。実務と現場視点に根ざした教育者です。
❖ 専門領域
WEBマーケティング／EC戦略立案
コンテンツ企画・制作
広告運用（SNS／検索）
顧客接点の設計とCRM支援
❖ 教育観・講義スタンス
「右腕は、育てることができる」。
人は“経験”だけでは変わりません。
変化するのは、思考のプロセスを鍛えたとき。
私は現場から、企画・広告・制作・接客・分析まで、すべての工程を実践してきました。だからこそ、「考えて動ける右腕」を育てるには、手を動かし、振り返り、問い直す場が必要だと考えています。
❖ 右腕育成にかける思い
「社長の想いを言語化し、現場に翻訳する存在」が右腕です。
単なるWEB人材ではなく、“経営を理解し、支える人材”を育てたい。
ひとつの強みを見つけ、自分にしかできない貢献の形を築く――
それが、このプログラムのゴールです。
❖ 私のルーツ
仮説実験授業（板倉聖宣 提唱）
科学的な思考法とディスカッションベースの学びに影響を受ける。プログラミングとの出会い
高校時代にBasicからスタート。VBAでの業務改善からWEB制作へ。
❖ 好きなこと
食べること・飲むこと・考えること。
最近のブームは激辛料理（ブートジョロキア）。
